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你以为拍广告很简单嘛？
今天想来写写拍广告这回事，因为我相信所有真正步入MKT这个行业之前的小朋友对这个行业产生憧憬的一定是“广告”这两个字，而我就是其中很典型的那个。
从小我就是个文科脑袋，虽说读书的时候数学也差不到哪里去【高三模拟考还常常是140多分】，但我打心底里厌恶那些数字。所以高三毕业考大学的时候我就在心底下了决心，老娘我这辈子再也不要和数字打交道了！3岁开始学画画，但到上了小学之后就放弃了，因为老爸老妈和我自己都觉得我没什么当画家的潜力。不过画画这门手艺最终变为了我的兴趣，贯穿我整个小学和中学时代。于是高三的时候对广告产生了严重的兴趣，大学第一志愿就填了广告学，还在毕业纪念册上写我的梦想就是能拍出一条让所有人都为之赞叹的好广告！
谁知阴差阳错，高考模拟考状态来得太早，等到高考正式上阵的时候就从顶峰掉了下来，再加上那一年广告学莫名其妙的超高分数线，我差1分第一志愿的专业没上。虽然没上，好歹也算是文科的高分，还是进了当时随手填了第二志愿的国际金融。结果出来的时候所有亲朋好友和父母都打心底里为我高兴，因为那所大学的金融学远比广告学有名多了【从我进大学的后一年开始这个专业的分数就一年比一年高了，囧】。我却在家哭个半死。后来我就想，我这辈子大概就跟广告说再见了。
眨眼大学四年飞一般过去，我在这个专业混得不上不下，拿过奖学金，当过三好生，也考过D重修过课，不过大部分都是理科课。等到了找工作的时候，猛然发现，给我offer的那家竟然可以帮我圆儿时的广告梦想【因为我当时就觉得MKT就是拍广告的】！于是，我在众人惊诧的目光中放弃了四大和银行的offer放弃了英国的master，义无反顾的拿着那份当时看来很少很少的薪水，投入了FMCG MKT的怀抱……
我还记的第一次去知名4A广告公司的情景。当时我这个小朋友和一帮老大们去那家公司的媒体部开会，对方招待我们这批客户，就说参观一下整个公司吧！于是我就被带去逛了一大圈，还又是端茶倒水送点心的。年幼的我从来没想过之前憧憬的4A广告公司会这样来招待自己，我在创意部看到一排排整齐的apple mac，在他们办公室装修的墙上看到好多有趣的留言和布置，我简直开心的不知如何去形容。
而到现在，为我们广告服务的全都是世界知名的4A广告公司，他们在我眼中的光环已经没有以前那么耀眼了。也看到很多以前和我一起做项目的广告公司小AE经过自身努力跳到大公司做branding mkt的，也挺为他们开心。
而等到我真正接触一条电视广告的项目之后，我才知道，短短30秒的东西，其过程根本没有想象中那么简单和有趣。
【以下内容英文较多因为有些名词我不知道该怎样用中文描述，见谅】
首先，mkt要起草一份creative brief，这是一份指导性的文件，需要告诉广告公司，做这个项目的目的、目标群、消费者洞察等等是什么，需要传递怎样的信息，达到怎样的生意目的和消费者行为转变目的。
举个例子，如果要为篱笆拍一条广告，你要告诉广告公司，我需要一条可以在电视上播出的30秒的广告片，来让篱笆每天的浏览量提高50%，注册会员数提高20%，并从其他篱笆的竞争论坛上夺取10%的注册会员。然后要清晰的告诉广告公司篱笆的目标客户群是怎样怎样的，她们的行为有什么特点，从她们身上有怎样的consumer insight，而篱笆有怎样的特别的与众不同的功能可以去满足她们的需求。篱笆的品牌形象是怎样的，有什么法律法规上需要注意的事宜等等。
这份文件，一般用word的小五号字体写，也就是2、3页的样子，但是写这份文件的周期可以长到一个多月。因为很多具体的描述，比如consumer insight, reason to believe, key objective等等这些，要和多方面align清楚。多方面包括公司本身的管理层，广告公司的管理层，品牌在亚太区和总部的管理层等等。往往可以订在一些小细节，某些词语上来来回回好多遍。
以前听过一个mkt director这样教导我，没有一个好的brief，就不会有一条好广告。假设你要广告公司做的东西自己都没有想清楚，也没有给对方机会想清楚，懵懵懂懂的就去做，怎么会有好的广告出来呢？
brief完成之后，广告公司就会根据这份brief去做创意了。
创意又要分好多个阶段。第一个阶段我们成为tissue meeting。这个会议上，广告公司会带来n个创意，我们叫big idea。它们只是一个想法的阶段，是根据我们brief上的概念具象化之后用一些dramatization的方式给的大致的广告思路。包括big idea, key copy words, key visual cue等等。然后客户就会进行选择并给出下一步的指示。
曾经我们一起讨论过这个会为什么叫tissue meeting，有同事开玩笑说因为广告公司来跟我们present创意，他们做死做活通宵n天做出来好多个创意，客户往往会觉得都不满意然后全部杀掉。于是广告公司难过的哭了，需要纸巾去擦眼泪。而客户呢，在苦等若干星期后满心欢喜的以为广告公司会带来好的想法，结果发现全是屎，也难过的哭了。一伙人一起在会议室里痛哭，要用好多好多纸巾，所以叫tissue meeting。
这个比喻还挺生动的，因为实际上确实有很多情况下我们会杀掉很多很多广告公司觉得好的创意。不过tissue meeting的真正意思还是指大家会像抽纸巾一样抽出好多好多个idea，然后一个一个去评价和判断。
这里插入一下广告公司的大致组织架构。广告公司比较大的部门就是两个，一个是创意部，叫creative，一个是客户部，叫account service。大家应该都知道，做创意的人一般都是很有想法很另类的一群广告人，他们会有很多新鲜的想法在脑海中，但是，那些人是需要管理的，因为如果放任他们的想法就会导致很多不合乎客户要求的东西出现。account service是直接和客户进行日常沟通的人，他们需要了解客户的语言，也需要了解creative的语言。好的account不单单能很快的理解客户的需求并有自己的判断，还能把客户的需求非常形象生动的传达给creative，抑或是在理解客户需求的基础上把creative的想法用一些商业语言传递给客户。
tissue meeting上，客户，account, creative三方都会参加，所以会是一个讨论比较激烈的会议。但一般，如果最初的creative brief写的好，又有好的account service的解释，创意出来的东西就会很不错，也不会全部被杀掉。在这个会议上，大家会各抒己见，然后由客户和广告公司align有潜力进行下一步动作的big idea，便能继续做下去了。
而什么是big idea呢？说实话，能做出好的big idea是很不容易的事情，它也不是一两句话能解释清楚的。它可以针对一个品牌，比如阿达的impossible is nothing，比如Johnny Walker的Keep Walking，也可以是针对一个产品。它能够用于作出大规模的活动(campaignable)，也可以有一个很简略的key copy words相配，所以真的很不容易。
创意的第二个阶段就是大家比较熟悉的story board(简称STB)，故事板了。
广告公司会根据big idea，把广告的故事用STB的形式画出来，配上script（台词），让我们了解整个故事是怎样进行的，逻辑是怎样的，是否符合要求。
这个阶段，也是非常有挑战性的，特别是对刚进入MKT的新人，绝对是一次又一次心理上的考验。一般公司会怎样带MKT的新人呢？
你想象一下，偌大一个会议室，坐着你老板，你老板的老板，可能还有你老板的老板的老板，然后坐着广告公司的人，会有广告公司的小朋友，但更多的是人家的客户总监，客户VP，创意总监，创意VP等等。广告公司会先present若干个STB，每个STB都会有创意的人来做介绍，如果有不明白的地方可以随便发问解释。等所有的STB都present结束，就是客户发表意见的时候。然后，那十几双眼睛都会齐刷刷的看向客户方级别最低的那个人，因为MKT的小朋友在这个会里是要第一个发言的。
我第一次经历这种场面，是在我入职不到一年的时候，我老板看着我，笑眯眯地问，那些STB，你有什么想法？娘的！我就在心里骂，我能有什么想法？我没有机会和老板预先align，也没有机会去像更senior的人询问意见。当时我只能脑子一热想到什么说什么。等我说完了，再是比我senior的人发表意见，然后大家一起align所有需要修改的东西。等最终结果出来的时候，你会发现，被选中的STB很有可能就是你第一个发言时候说最喜欢的那个STB，你的意见可能和最终的结果完全不一样。而且最重要的，你在听你老板们发表意见的时候会觉得，玛丽隔壁的，怎么越听越觉得对方的想法有道理，自己的想法就是一坨屎呢！【当然，发生这种状况的前提是你老板是很有水平的人，否则也可能是你觉得自己有道理，人家说的都是屎的情况】。第一次遇到那种情形，我产生了很强烈的挫败感，觉得自己的智商简直就是负数，而且在很多人面前丢人现眼了。
后来老板跟我说，这是每个MKT小朋友都要经历的阶段，没有经验会说得不到点子上是很正常的事情，广告公司也不会觉得你有问题。以后更要勇敢的说，但是要学会留意怎样的comment才是好的comment，比如，看STB的时候不要忘记曾经写过的creative brief，他们的每一条script，每一个场景表达，是否都是按照brief来写的。有这个标准在心里，就很容易给comment了。
所以，慢慢等时间长了，经历多了，我便不再像第一次那样恐惧。开始的几次还是会说错东西，不知道该从何入手，但慢慢的，会突然发现自己变得能说会道了。特别是去年下半年开始，我觉得自己这方面的技能突飞猛进，还得到了好几次的赞扬，果然是不练不成器啊！
STB也是一个漫长的过程，需要和很多方面align，修改。期间真的很痛苦，很多时候会变得迷茫，不知道每个比你senior的人的comment是为了什么，同时，还要manage agency让他们不要丧失工作的动力，要manage regional和global一批高高在上完全不了解local market的大佬们不要乱发comment但又不能得罪，同时还要盯着timeline，上广告的时间不能delay，要manage预算不要爆，真的很辛苦。
不过期间还是有有意思的事情的。比如我最喜欢的一件就是选代言人。
广告公司会给我们很多很多明星的资料，什么时候出道的，演过什么片子，真实的出身年月是什么时候，开价多少钱等等。然后我们就会去选，说啊这个人眼睛距离太分开了看上去像傻瓜，啊这个人传过绯闻的影响不好，或者啊这个人演的这部片子还蛮有名的可能会得奖之类。之后挑了几个候选人出来后就满公司的跑找其他人问意见，比如你喜不喜欢她啊？知不知道她啊？对她的性格有什么了解啊？如果她代言你觉得怎样啊之类的。万一遇到个艺人是你很喜欢的偶像，那岂不是正中下怀？哈哈哈。
当然了，还是有很多时候只能郁闷，你喜欢的明星已经被别的牌子抢了，或者她开价太高打死你都付不起那钱之类。等到那个时候，我就会开始羡慕那些真正请得起大明星的公司，比如某P公司和某L公司，全部都是大牌明星啊～真有米！
等STB确定之后就开始进入下一个关键点，广告测试了。
为什么要做广告测试呢？在写brief的时候就有提过，广告最终播出是有目的的，不是为了娱乐大家娱乐自己，是为了提高购买欲望为了建立品牌形象的。一条广告是不是达到这个目的，就是要广告测试说了算的。这个，相当于广告的期末考试。如果一条广告不能达到当初拍摄的目的，那么砸钱去投放这条广告就是更大的犯罪。你用150万去拍一个广告，是为了之后用2000万去投放能有回报。如果考试没过就去花2000万投放，那就是把钱扔在水里。
一般，有钱的牌子，会先把广告拍出来再去做测试。而没有钱的牌子，为了避免广告测试没有过但广告已经拍出来的浪费，会制作动画版本进行测试。无论选择哪种，都要牵涉很多具体广告拍摄执行的环节，比如配音，比如看rough cut等等。
rough cut，就是一条片子串起来之后大概的样子，分a copy和b copy两阶段。a copy就是看整个rough cut的flow是否清楚，逻辑是否清晰，要表达的思路是不是在里面。b copy就是做好后期，配好CG等等特效，修过图，配好音，加上字幕之后接近最终版本的东西。
修改rough cut是一件枯燥且累人的事情。我们一般都会去广告公司的production house去当场看制作。
上上周六，我在那里从傍晚6点呆到凌晨1点，整整7个小时，就是为了赶在测试之前完成那条片子。每一帧的画面都要看无数遍，修改一次又一次，配音和画面口型是否对得起来，画质颜色是否好看，镜头转换是不是快了还是慢了，每个cut之间连接是不是顺畅等等，每一个细节都要关注。对消费者来说，30秒是一个一扫而过的时间，而我们就只能利用这短短的30秒去抓住他们的心，由此可见当中有多少事情需要劳心劳力了。
等完成了用来做广告测试的片子，就要进行测试了。这个测试每家公司有不同的方法去做，但主要的还是去看购买意愿、喜欢程度、沟通信息这三个大的指标。其中还会有一些小指标，就不一一描述了。
如果测试过了，那么皆大欢喜。已经拍完的广告就可以直接播了，动画版的广告就可以去找真人拍了。如果没过，那么就要根据测试的结果哪里不足哪里去修改，如果因为修改导致广告必须延期，那就更麻烦了。mkt就要去和sales沟通，线上线下的计划也要全部推翻重来，麻烦大了。
在真正需要真人去拍摄广告之前，还有一次重要的会议，叫Pre Production Meeting，简称PPM。
这个会上，所有广告相关人员都会加入，一起和导演align每一步细节。这个会议的关键就是邀请了导演的加入。
我们会把每个分镜头都讲清楚，要注意的地方，演员表达的方式等等。然后还会谈拍摄现场场景的布置，家具的摆放，细节到代言人的发型、衣服、裤子、鞋子、妆容怎么搭配都会谈很久。最近一次的PPM，代言人的发型就有3个option，服饰搭配方面，上装也有两三个选择，我们还和导演一起讨论怎样通过镜头和服饰来修饰掉一些对方身上不好看的地方等等。
PPM如果开得不好，导演不清楚我们要的东西，最后拍摄的时候会变成一个大灾难的。
等最终拍摄的时候，客户可以选择去或者不去拍摄现场，广告公司的创意和account是一定要去的。客户是否要到场有利有弊，有些太机车的客户会喧宾夺主，指示导演要怎样要怎样，忘记了其实拍摄这件事最专业的应该是导演本人，但如果客户到场，导演有一些不明白的地方也可以很快得到解释，加快效率，这也是因人而异的。
我本人还没有去看过拍摄现场，因为级别还不够，基本都是senior manager以上才会去的，等以后哪天真的有机会去现场看了再来谈谈吧！
前段时间和一个在某知名快餐集团做MKT的朋友吃饭。她说每次广告拍摄她都必须去现场，因为快餐业的广告周期短，不容许很长时间的沟通。再加上餐厅白天要营业，要拍摄一些在餐厅内的广告必须深夜去拍，一拍就是个通宵。为了有一个好看的食物产品照，可以专门去做500个食物出来。也很辛苦。
等拍摄好了之后，又要经历一次rough cut的检阅，修改n次才能最终定片上档。
过程里还有很多小细节，比如广告审查报告的准备，产品拍摄的准备等等。现在广告审查一年严过一年，每次我们都要准备很详细的产品检验报告给到广告协会和电视台和工商局，不然就不能播。
所以现在，每次看到有我自己做的广告在电视上真的播出来，里面的每一句台词我都可以背诵出来，那时候还真的很有成就感的。就刚才描述的这些过程来看，做一个广告可以去掉半年的时间，这期间很多时候都是要工作的半夜等一个东西什么的，真的远不如看广告那么轻松。
这些商业广告，往往也因为受制因素较多，不会有太多夸张和搞笑。因此，在世界知名广告奖中得奖的广告，很少是商业广告。很多是广告公司借了客户的牌子，根据自己的想法做出来的作品，确实很有趣很震撼很好看，但一般也不会被拿来正式在电视上播出。这就是现在很多广告人觉得悲哀的地方。他们想做的其实并不是现在主流的商业广告。
我和现在的一个小AE聊天，她还抱着学院派广告的梦想，让我挺感动的。 |
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楼主: 求职微博转贴
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发表于 2010-8-17 10:40
&G way of marketing"，一切动作严谨、程序化而按部就班，不会犯错但也没有帮助。