公关到底有啥用？

wangalieen

公关到底有什么作用?

　　公关是一个非常大的概念，我更想强调的是有时候一个活动也叫公关，有时候一个发稿也叫公关，或者我们帮某个人做某个事情也叫公关。我们这几年做的都是系统化的公关，就是公关服务。公关服务包括日常公关和项目公关，公关通过日常的工作带来适当的曝光，通过项目是能够带来爆炸式的效应。

　　最近我们刚帮长城做了一个大型发布会，花了好几百万，他们没有日常的公关公司，他们说这种方法也不是最合适的，如果我拿几百万做日常公关会不会效果更好?我说如果这两种结合起来肯定效果最好。假设你这个活动花了400万，如果拿出100万做活动，300万做日常传播效果肯定更好。所以公关一定要日常传播和项目传播结合，这些服务包括品牌的提升、声誉管理、CEO形象、危机管理、媒体管理、政府关系、企业策划和信息检测等等。每个品牌背后都有一个知名的企业家，很多品牌亲和力差一点，或者和我们了解程度差一点，往往缺少一个CEO代言人，所以CEO形象是公关未来专门的划区。另外信息检测不完全属于公关的范畴，但是没有信息检测可能在传播过程中也不能让我们放心。以上是公关的主要作用，大家针对这些作用有没有谁最关心的某一种我可以做一个解释，没有问题我就认为大家对公关所有的实务方法都很清楚了。比如说沟通管理，我知道公关是怎么做沟通管理的，或者说危机管理我知道公关是怎么做危机管理的。

　　提问：

　　最抽象的应该是沟通管理。请杨总谈谈沟通管理。

　　杨为民：

　　可能沟通管理和其他业务中，本土企业和国际企业差别就在于此。外资公司往往不会对他的执行，尤其在发稿方面做承诺的，因为客户也不会对他有要求。我们的困惑就在这儿，为什么本土企业要发稿，而国际公关公司或者国际公关圈里认为公关公司就是做沟通，你要把我的信息加工整理传递到我的目标受众，你的工作就完成了。我付费不是说发多少稿子，做了多少活动，付费的是这个过程，沟通的过程，只要你的信息得当，受众是正确的，就有结果，客户就有付出。外资公关公司认为公关人员就应该研究我这个企业，研究我的产品，研究我的目标受众，整个过程就叫沟通管理。

　　提问：

　　投资关系呢?

　　杨为民：

　　我们也可以叫沟通管理，只是沟通管理的对象是作为一个投资机构、证券公司、基金公司等。财经公关它相对专业性比较强，其他领域可能做活动，写个稿子就可以了，只要学新闻的，或者爱好中文很容易上手，但是财经公关不同，你不在金融领域，财经领域，你就不知道该跟谁沟通，所以可能比较难一些。投资的关系肯定是公关的范畴，它需要一定的资源和经验帮助企业做上市公关，包括路演，包括每年年报的发布，可能很多时候还要做一些评论。

　　提问：

　　关于活动策划，因为奥运的原因可能活动策划会有一些影响，您觉得如果做活动策划的投入应该多大?奥运之后影响是不是会减小?第二个问题，比如说我在二级城市开一个公关公司，你觉得它的发展潜力有多大?

　　杨为民：

　　活动方面现在会比较受影响，奥运之后怎么样很难讲，这个问题作为我个人不敢轻易给你下结论。第二个问题，看几个方面，第一当地媒体影响力有多高，毕竟公关不是单一做活动的，公关我强调的是媒体公关，我们是通过设计一个活动，通过活动把信息加载到活动中，通过媒体进行放大。

　　比如说专业的公关公司在二线、三线城市有没有市场取决于它的媒体数量有多少，也取决于上市公司、知名企业有多少，还包括当地的经济情况。大部分专业公司还都是在北京，然后在各地设立分公司，当地也有一些公关公司只要有一些特殊的资源，比如每年政府有大的展览会，或者洽谈会，这种也应该算是一个公关活动，但是更多的是新闻的角度而不是事件角度，公关的范畴非常大。

　　举一个小的案例，说明一个问题公关无所不能，无所不在。在服务康佳时，他们04年年底提出了说公关能不能帮我们作企业文化的建设?有了这样的需求之后，我和一些媒体进行沟通，每年的 1月1日在天安门广场都会有升国旗活动，媒体会有一个报道，我们并策划了当天组织康佳的员工集体去天安门参加升国旗活动，最后落地非常好，并且在中央电视台新闻联播时段发出了他们的声音。当时我们也巧遇了北京电视台和山东电视台的采访，也在他们的节目中播出。这样小的事件说明几个问题：第一，公关人要熟悉媒体的运作规律，我们不知道，不观察，因为我们不在媒体圈，不会了解这些信息，正好我们公司有一个顾问也是中央电视台的顾问，他说想做企业文化咱们可以到天安门广场，我们跟中央电视台沟通让他们录上。第二，我们要跟天安门广场委员会的人做好沟通，第三，媒体要落地。第四，党委书记带队。它既是企业文化的工作，同时又是一个品牌传播的工作。升国旗活动当天我们组织每个员工都统一穿上印有企业LOGO的服装，其实这也是一个品牌传播的机会，这也是本土公关的特色。换句话说如果是国际公关公司可能想不到这个点，也做不了。他觉得太烦，因为我的客户说了，只要做好沟通管理就好了，没有让你非得上新闻联播，但是我们的客户说如果你能让我们上新闻联播我就买单，所以说这就是本土企业，毕竟我们本土企业还是在发展过程中，要到处找机会，所以我们公关公司和公关人压力就很大。

　　国际公关公司相对比较理性，知道什么可以做，什么不可以做。我希望有一天中国的经济真正能够发展到我们也能够很理性的面对公关，很理性的看待事件营销。

　　在座的也有来自广告公司的嘉宾，我自己也小结了一下公关和广告的区别。公关我们经常讲是一个任务性的工作，讲精细化的传播，广告是狂风暴雨。经常一个企业它的利润15%-20%会做营销，在这个预算里面，70%以上可能是做广告，15%左右是做公关，另外15%是用作其他方面。我的博客有篇文章叫营销三宝，就是公关、广告加促销。企业预算也是这三个方面，大头狂风暴雨是让广告拿走了，很小的一块是公关，另外还有促销。

　　公关人关注的是战略，公关的地位是很高的，经常可以跟企业老总或者主抓营销的副总沟通。广告往往就是广告总监只有把需求说清楚，最终老板拍板，所以公关也算是一个高端的工作。公关目标是解决问题，包括危机管理，把新闻传播出去，公关是深度传播，公关创造的是公信力，广告创造的是注意力，它抓住产品特征只要把这个特征进行放大，公关是一个全面的传播。

　　公关是建立沟通，广告是提升销售。

　　平媒以前都有读者来信，其实就是传播的互动，另外经常报社会收到消费者的投诉，不管是以往的平媒时代还是现在互联网时代，媒体起到是的互动传播的作用，广告是单向传播。公关重视从下到上的传播，比如说一个消费者的感受。我们所有的设计一定要关注消费者，了解消费者，制造一个事情，再反过来给消费者，是从下到上的，利用形象代言人的宣传。广告是通过技术让企业感觉拥有了它就可以提升我自己的身份，所以广告是从上到下的，是制造一种权威和仰慕的效果，公关是品牌的保护者。