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“国际化就是培养领导人”
──访宝洁大中国区总裁罗宏斐
1988 年，宝洁在广州投资设立了第一家合资公司。今天，宝洁中国在其所进入的七大业务
领域里，有四个处于市场的领导地位，其他三个也处于第二的位置，是中国日用消费品行
业当之无愧的领导者。罗宏斐（Laurent Philippe）在宝洁工作了 27 年，曾经在比利时
、德国、摩洛哥和俄罗斯等国任职，2001 年出任宝洁大中国区总裁。罗宏斐上任后，不再
以宝洁在全球其他地区的公司作为宝洁中国的成本标杆，改为以中国本土企业作为标杆。
这个转变意味著宝洁将捍卫其在竞争越来越激烈的中国市场的老大地位。2004 年，罗宏斐
荣获“国家友谊奖”，这是中国政府授于在华外国人士的最高荣誉，在来京领奖之际，罗
宏 斐接受了财富（中文版）记者周展宏的专访，就外商投资环境、WTO、国际化、试销新
飘柔和润妍退出市场等话题谈了他的看法。
财富（中文版）问: 依据宝洁的经验，你们觉得中国的外商投资环境近几年变化最大的是
哪些方面？
答: 我们多年来深切地感到，中国各级政府非常欢迎像宝洁这样的外资企业，所以我们的
经验一直是积极的。从宝洁来讲，从来没有觉得以前很差，现在突然变得很好，而是一直
很好。
问: 未来会有什么变化呢？会加大投资吗？
答: 我觉得未来还是很乐观的。中国是一个充满机会、市场很大的国家。毫无疑问，我们
将继续加大在中国的投资量。
问: 宝洁当初进入中国市场，做了哪些调查和准备？
答: 这很容易总结。第一，就是广泛深入地了解你的消费者；第二，分析自己是不是拿得
出质量好、符合消费者需求的产品，这样的产品有多少；第三，是不是有过硬的技术来达
到产品的技术要求；第四，能不能用最好的性价比给消费者提供产品。这些很基本的东西
，是我们进入像中国这样的市场要调查的主要内容。
问: 现在，越来越多的外商开始进入中国市场，你会给后来者一些什么建议？
答: 首先，我不认为我是具备这种资格的人，但我自己觉得，中国现在已经是一个竞争非
常激烈的市场，任何到中国投资的公司都要考虑几个最根本的问题。就像我们刚刚讲的，
技术、产品、消费者和性价比，这些都是非常实际的问题。最后，你一定要有自己独特的
东西，不是说把国外市场的一个产品拿到中国来，或是拿出一个很大众化的产品在中国就
能行。宝洁公司在进中国市场前，对所有这些问题都进行了长时间的思考，也回答了这些
问题。我建议后来者在这几个问题上也多想一想。
问: 展望未来两、三年，与 WTO 相关的一些变化对宝洁在中国的业务有没有影响？
答: 首先，WTO 对于中国人、对于中国作为一个国家，都是件好事。WTO 规则的实施，对
于贸易的自由化，对于中国的经济融入世界经济，都是积极的。第二，未来几年内，随著
新的 WTO 政策的实施，我们会看到一些实际的、对宝洁比较有利的方面，包括一些贸易壁
垒和非贸易壁垒的逐渐减弱和拆除。一些进口设备关税的下降，也会对我们的业务产生直
接、有益的影响。第三，我们也会面临更多的竞争对手，竞争会加剧，这对宝洁公司提高
竞争力也会起到积极促进的作用。同时，本地的零售商以什么速度和方式开发他们的业务
，新的 WTO 政策对他们也会起到积极的促进作用。因此，在这些方面，对宝洁也会有一些
影 响。
问: 你刚刚谈到非关税壁垒，能不能举几个具体例子？
答: 例如，我们从日本或美国等地进口一些彩妆和其它护肤品的原料，以前整个的登记、
审批程序非常长。随著 WTO 规则的实施，整个审批程序会缩短，这是一个非常具体的好处
。
问: “走出去”是中国企业家关心的话题。你对中国企业管理者面对此挑战时有何建议？
答: 首先，这个趋势实际上也反映了中国公司本身的成功，这是一个自然的规律：在本土
获得成功，然后逐渐向海外扩展，先是近邻的亚洲，然后逐渐扩展到更远的地方。至于说
要我本人对他们提出一些建议或忠告，实在不敢当。我只是想提醒他们要培育一批商业上
的领导者，这些领导者应该具备公开性、灵活性和知识全面这样一些素质。我认为，培养
领导人是一个大的挑战。从宝洁的经验看，拓展海外业务，实际上就是培养一批了解美国
以外的市场、具有各种各样技能和专长的人才。
问: 宝洁中国现在本土经理人的比例是多少，经理阶层有多少是外籍人？
答: 如果从整个宝洁大中华区的员工人数来看，绝大多数都是中国本地人，可能达到 97%
－98%，甚至更高。但是，如果你看最高层的员工，比如说最高的 10~15 个职位的高层管
理人员，目前大部分还是外籍人员。这也没有什么奇怪的，因为我们在中国只有 16 年的
时间，在任何地方，要培养这么高级别的人员，至少要 15 年，甚至 20 年以上，在中国
也不例外。我可以说的是，在未来五年，我们期望在大中华区的最高领导层当中，中方人
员的比例会大于外籍人员的比例。
问: 你认为，宝洁在中国取得成绩，最关键的决策是什么？
答: 我们是消费者至上，我最大的精力和热情都用来了解消费者，对消费者进行全面、深
入的了解。确实，你要深入到他们的生活之中，要了解他们最需要什么，他们的情感是什
么，从功能和情感上做全面的了解。然后，了解他们有哪些情感和功能上的需求没有得到
满足，再拿出我们独特的、让消费者感到惊奇的产品来美化他们的生活。同时，你拿出来
的产品还要做到物美价廉，以最好的性价比来满足消费者的需求。我认为，“消费者至上
，了解消费者”，是我们所有成功因素里面最主要、最核心、最根本的东西。
问: 宝洁曾在中国市场推出一个中国原创的产品─“润妍”，它应该是宝洁准备了很长时
间后推出的一个产品。为什么宝洁最终没有继续经营这个品牌？
答: 关于润妍，我们也没有什么好避讳的，事情其实很简单。做润妍之前，我 们大量的调
查发现，中国消费者对于黑发的需求比较大，而黑发是我们之所以做润妍最根本的出发点
，也是它的产品特点所在。但是推出之后，我们发现宝洁已有的其他三大品牌飘柔、海飞
丝和潘婷都多少有些黑发的功能。实际上，最后润妍就被这三大品牌淹没了，或者说润妍
的黑发特色在我们已有三大品牌中显得不那么突出，因此最终润妍就淡出了中国市场。很
简单，就是这样一个过程，我们很透明。
问: 也就是说，润妍对消费者需求的满足，其他的品牌也能满足，原来的定位设想并不突
出，所以退出了市场？
答: 是这样的。我们在飘柔、海飞丝、潘婷之下推出具备黑发功能的亚品牌后 ，就慢慢发
现，这三大品牌的黑发功能掩盖或取代了我们之前为润妍设计的黑发功能，因此造成了它
的逐渐退出。
问: 宝洁今年曾在一些地区试销新飘柔，价格比老产品便宜很多。这是不是宝洁针对中国
市场的一个大的策略改变？目前效果如何？
答: 这种经济型的飘柔，我们已经决定于 2004 年 11 月正式在全国推出。
问: 这是不是意味著整个的飘柔全线降价？
答: 不是。9.9 元的经济型飘柔只是作为整个飘柔产品大家庭的一个延伸。13.9~14.9 元
的标准飘柔也还在卖。我们之所以在区域市场试销 9.9 元的飘柔，主要是看看市场实际的
反应情况。结果反映很好，因此我们决定在全国范围内推出。实际上是多了一个产品，而
不是替代以前的。
问: 针对中国市场，宝洁有没有新的目标和策略？对中国目前的日用消费品市场有什么样
的评价？
答: 我们希望，在所有宝洁参与的业务范围内，都能继续加强自己的地位，扩大已有的领
导地位。目前我们在七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。其
他的三大领域，我们处于第二的位置。今后，宝洁的目标就是在我们已经树立领导地位的
四个领域继续扩大领先优势。在另外三个领域，我们要尽可能快地取得市场的领导地位。
对于第二个问题，我个人觉得中国市场发展得非常快，我们行业也发展非常快，发展的层
次越来越高。如你在市场上见到的产品的档次也越来越高，消费者的需求、想法和眼光的
层次越来越高。因此，任何公司都应该提高内部竞争力来满足消费者的需求。从行业来看
，这是一件很好的事情，因为大家的竞争压力都比较大，会把这个行业的水平推向一个更
高的层次。
问: 你认为你所领导的宝洁管理层在未来的挑战是什麽？
答: 我觉得最大的挑战是我们的组织建设。刚才说过，中国市场的竞争性越来越强，而且
从市场的规模和扩大性来讲变化都非常的大。相应地，就要求我们 在中国的管理人员、组
织结构更有能力，能够应对这些随时可能发生的变化和竞争。所以，我觉得组织建设是最
大的挑战。
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发表于 2007-4-8 14:02