摩立特案例面试举例

吃吃

通过以下的案例面试举例，帮助大家了解摩立特集团的案例面试的形式与特点。
                                案例面试介绍
                                我们希望通过这个商业讨论的练习，了解应试者的逻辑推理、分析、整理和判断能力。                               
应试者在本环节有15-20分钟的准备时间。首先，他需要阅读一篇文章。这是一篇有关西班牙葡萄酒市场，以及一家叫Vinos deEspaña的西班牙葡萄酒公司所面临的一些问题的介绍。读完这些材料后，按照从1到4的标准为A到D四个选项打分，选择哪个最有可能是真的：
                               

• 在四个选项里我觉得这个最有可能是真的
• 在四个选项里我觉得这个第二可能是真的
• 在四个选项里我觉得这个第三可能是真的
• 在四个选项里我觉得这个最不可能是真的

                                我们希望应试者对四个选项给予不同的打分，并在接下来的面试中说明具体的打分情况和打分原因。
                                由于文章并未提供充足信息，因此这些选项没有标准的答案。应试者需要根据自己的经验、判断、智慧和分析来做出选择。如果应试者碰巧熟悉该行业，那么他可以利用这个优势。不过，在本环我们节感兴趣的是应试者如何思考而不是他知道多少。
                                A)葡萄酒批发商由于对价格很敏感，因此是其利润最小的客户                               
        B)    Vinos de España应该发展自己的销售队伍而不是独立的代理，向餐厅和酒吧“独家”销售产品                               
        C)        Vinos de España在现代食品方面的发展能力将完全取决于它不断降低成本和降价的能力                               
        D)        Vinos de España应该引进自有品牌的葡萄酒，以完善产品系列                                
                                西班牙葡萄酒市场与Vinos de España
                                介绍
                                在1989年，西班牙葡萄酒生产商87%的产品销售给小食品零售商 (传统食品商) 或HORECA (酒店，餐厅和咖啡厅)(见图1)。从那以后，家庭消费的比例开始上升。有数据显示，食品零售商的葡萄酒销量增加了16%，而同期的整体市场却由于消费量下降而呈下跌趋势（目前平均每个西班牙成年人的葡萄酒消费量是46升）。随着民众健康意识的提高，预计葡萄酒的消费量将进一步下降到接近美国的水平（差不多每个成年人9升）。而跨国的现代食品零售商（大型超市、连锁超市和折扣店）的兴起（5年间从占市场销量的13%增加到33%），也使西班牙葡萄酒生产商的利润下滑。



现代食品连锁企业一般在几个国家都有业务，这意味着他们可以进行大宗采购。由于采购量大，他们可以要求供应商提供更多更好的服务(快速交货，最小订单规模等)和较低的价格(高折扣、产品促销等)。此外，他们也开发了自有品牌的产品系列。这些产品一般是从供应商处购来但贴有自己的品牌商标，定价通常很低。但在某些情况下，他们也会开发那些价格较高、较高端的自有品牌产品。
                                为了从供应商那里获得尽可能低的价格，目前一些现代食品连锁企业已经开始在整个欧洲进行采购。它们将同一产品在不同国家和不同供应商处的价格进行比较，选定一家供应商进行集中采购。比如，如果某个法国品牌的葡萄酒在其本国被认为是一个普通的品牌，在其它国家却被认为是高档品牌，那么可以集中采购的现代食品企业就会全部从法国采购这个品牌的葡萄酒以获得较低的进价。
                                现代食品企业的快速发展是以牺牲传统门市店、小型超市和HORECA销售点为代价的。这些商店中有一些已经开始从现代食品企业而不是传统的批发商那里购买产品。
                                在这种情况下，做为一家完全面向西班牙国内市场的公司，Vinos deEspaña公司的管理层希望了解，如何有效地为剩下的传统食品公司提供服务，同时从新发展的现代食品公司获得较好的利润。他们认为HORECA中仍然存在很好的机会，比如，时尚的“夜生活”群体（目前占HORECA销量的5%，较1989年3%的水平将近翻一番）。
                                Vinos de España的历史和组织
                                Vinosde España是由两家西班牙葡萄酒生产商Marqués de la Villa 和Marqués deAlcántara合并而成的，主要经营和销售自己品牌的葡萄酒，总销售额和销量分别为3,000万美元和586万升。两家公司的合并宗旨是应对现代食品企业日益增加的威胁、以及越来越多的在广告费用方面一掷千金的欧洲大型葡萄酒生产商在西班牙销量的增加。公司管理层认为，通过此次合并，VinosdeEspaña就可以对抗来自外国的竞争。但也有些人认为，他们只是受益于西班牙比塞塔相对欧元的日益贬值，因为货币贬值使其相对欧洲竞争对手的成本下降。
                                这家公司目前由两部门组成，一个销售部和一个市场部。市场部包括两名产品经理，一个负责Marqués de laVilla品牌，一个负责Marqués deAlcántara品牌。销售部分包括若干大客户经理，主要负责向大型连锁食品店和餐馆销售产品；若干面向马德里周边地区的销售人员，以及一些地区经理，负责监管西班牙其它51个省的独立销售人员。独立销售人员是那些没有底薪的销售人员，他们根据所销售的产品数量获得相应报酬。其中有很多人是兼职销售，很多是暂时未找到工作的销售人员。一旦找到了全职的稳定工作，他们一般会结束与Vinos de España的雇佣关系。
                                客户 / 渠道
                                Vinos de España主要服务于六种不同的客户/渠道。公司根据这些客户在Vinos de España销售额（按美元计算）中所占的比例来衡量各细分群体的独特需求和重要性，详见图2。
                               

图2：客户类型 / 渠道及其在Vinos de España销售额中所占的比例

客户类型         /渠道	供应商选择标准	主要集中的地区	产品范围	所有权	客户数量	在销售额中所占的比例
葡萄酒批发商	主要批发价	整个西班牙	一流的优质红酒	所有者经营	425家餐厅和酒吧	7%
现代食品零售商	·产品的盈利性：             --批发采购价             --消费者对其品牌的需求（销量）         ·更多服务：他们希望供应商能够以更短的时间提供更小批量的货	在人口密集的城市地区的商店	从自行车到柑橘，多个产品种类	跨国公司	42	11%
传统食品
独立的“家庭经营的”超市	·产品的盈利性             --批发采购价             --消费者对其品牌的需求（销量）         ·由于来自现代食品企业的激烈竞争，他们并不看重与供应商的老关系	人口较分散的农村和小城镇	多个食品和饮料产品	所有者经营	1,000	7%
食品店	·关系和促销活动：他们很看重与供应商的关系，以及供应商通过促销活动吸引消费者注意的能力         ·产品范围：他们喜欢那些能够提供很多产品和为小订单送货的供应商	整个西班牙	各种奶酪、肉类、一些红酒和啤酒	所有者经营	2,600	17%
HORECA
高级餐厅和酒吧	·关系：他们很看重与供应商建立长期关系，因为他们希望了解有关所采购的红酒的信息，并通常希望与一个知识丰富的、单一合同人打交道         ·在选择供应商时，最后考虑的因素是批发价	人口密集的城市	精致的食物和红酒	所有者经营	2,000	4%
一般的餐厅和酒吧	·在选择供应商时，他们也经常容易被各种促销活动（音乐会、主题PARTY等）和潮流趋势所动摇	整个西班牙	食品和饮料	全国连锁和所有者经营	28,000	54%

.图3：月平均订单规模对交货和运输成本的影响，1994



图4：Vinos de España对不同类型客户的批发价1, 1994



注：现代销售渠道的促销与传统的有所不同，包括量大折扣，买二奖一等。图2中的销售额是在促销前的计算。消费者对其品牌的需求（销量）                               
1传统食品店既包括独立的“家庭经营的”超市也包括食品店。HORECA包括高级和一般的餐厅和酒吧。