快消品的客户体验管理：宝洁对决联合利华

吃吃

快速消费品制造商们正面临前所未有的挑战。苦思冥想出与众不同的产品，在全球供应链中制造它们，尽心竭力地促进产品销售并提供支持——所有这些在汇率变化、燃料价格和资金流动等经济因素的影响下都变成了低利润业务。

不过2009年燃油价格的下降使某些佼佼者有了逆势而上的动力。在保持价格的情况下精细化促销管理，联合利华等少数FMCG企业的利润实际上还是在上涨的。  

不过联合利华的故事并未就此终结。新CEO PaulPolman尤为注重基础的东西。“他们的注意力主要集中在促进销售量上，手段包括：维持基本竞争力，发挥创造力，尝试在所有市场上寻求发展而非只顾开发市场，加强企业文化管理，改善供应链的效率，强化品牌价值，” DanielPalmer在AFN的报告中如此说到(“联合利华注重销量，对FMCG企业而言不进则退，2月6日，2009).

然而，Polman却希望引入客户的声音。“[我们]正致力于将消费者的知识融入到未来计划中。联合利华刚刚开启了一个客户创新中心，并且我们已经拥有了第一批客户。”创新是必须的，因为FMCG企业在商店内出售产品的工具多年来一成不变，这一现象使得对价格敏感的客户经常因为促销而放弃自己对品牌的忠诚。

客户体验管理能为企业带来竞争优势吗？就像Procter & Gamble和联合利华那样？当然了，不过同时出现的还有挑战，因为卓越的CEM将迫使企业重新考量他们定义和打造品牌的思路，企业将不得不把客户放到重新设计的新接触点上。

过去FMCG惯常使用的销售手段的重点是：类似的产品放在一起销售(剃须刀和剃须膏放在一起卖，软饮料和炸土豆放一起)；把产品放在比较容易看到的地方；甚至一个品牌或一个制造商独占几个货架。零售商可以从供应商们的位置和空间竞争中渔利；事实上，你会发现商店经常刻意偏袒2或3个主要供应商，这是因为零售商和供应商之间的动态变化削弱了产品差异化带给零售商的利润，同时对于三级或四级供应商而言又过于昂贵。

互联网能够改变这一切。事实上互联网不仅能够改变商品交易，还能改变品牌。互联网支持的web和电子邮件接触点正越来越广泛地运用于快速消费品企业的创新活动、关系建立、品牌建设和闭环营销（将服务问题反馈回价值主张的开发中）之中。Procter &Gamble在Swiffer上令人难以置信的成功正是体验创新的完美诠释：P&G决定从清洁自己做起而不是把清洁房屋(基于成果的营销会比较认可这种方法)当作关键目标。P&G的CEO A_G_Lafley曾经有一句名言：人们不会记住自己得到的好处，但会记住体验。人们在清洗地板时最讨厌的事情之一是脏水聚积。而Swiffer可以将它们轻松带走。

Swiffer的神奇之处不仅于此：它采用了一些即用即弃的东西，所以必须重复购买。也就是说它的销售模式已经不再是一次性卖一个拖把给客户，然后等五年后他们再来买一把。它成了一个可持续的收入源——当然，随之而来的是持续的愉悦体验。

Lafley在创业家杂志中曾说到，“[我们]于1998年在某些试点市场中引入Swiffer
QuickClean系列产品。十年后它成了一个销售额高达8亿美元的品牌。在美国，这一产品系列的体验率仅为10%到14%。因此还有86%到90%的美国家庭还没有尝试过Swiffer快速清洁系统。我们了解到如果一旦使用，2/3的消费者都会认为他们将定期购买和使用Swiffer。因此，对于Swiffer的发展我现在需要的不是产品创新，而是体验和采样方面的创新。’

至今为止，免费样品体验已成为公认的最有效的销售途径之一。不过请注意，这里所指的样品其实并非产品，而是体验。在当前经济环境下企业必须使自己所提供的体验与众不同，而体验采样正是业务发展过程中浑然天成的一部分。专注于体验的FMCG企业会发现采样体验使产品和品牌更加生动真实地展现在客户面前。

无论是从心理学角度还是商业角度，我都习惯于用“专属性”这个词来描述这种现象。简而言之，体验会扎根于客户的潜意识之中并抽象成企业所要推广的品牌价值。此时，体验成为一段记忆和一个过滤器。这个过滤器会把你的竞争对手们从客户的考虑中过滤掉。那么，剩下的问题就是，FMCG企业如何才能发掘出这样的机会而为自己所用呢？答案还是：互联网和电子邮件能让你与早期的使用者建立对话。这显然比竞价促销涉及的成本要小得多，企业可以把样品送到客户手上然后让他们在封闭社区甚或公开场合反馈自己的使用体验(大的FMCG企业现在都这么干)。总而言之，比起传统的集成化战略营销来说，消费者更愿意相信其他消费者。

体验创新在这一方向上的转变使得FMCG企业开始用全新的思路对待品牌建设和客户管理。他们需要新员工，新的能力和新的规章制度。这些都是优秀的客户体验管理所必不可少的东西，而现在，正当其时。

机遇总是伴随着风险。联合利华推广自然美(为了定位和推广多芬的肥皂产品线)的活动主题可以说是赢得人们认同和赞赏的讨巧之词——即人们不仅仅是产品的消费者，同时也是社会价值的创造者和护卫者。联合利华的目的在于借用YouTube上公开宣扬自然美的活动来体现其核心的人文价值——从经典的CEM来分析——它应该能够获得掌声一片。

不过联合利华是一个品牌家族而非品牌化的家族。也就是说，联合利华就是一把伞，在它下面有很多品牌，每个品牌的价值都是根据产品的不同而确定的。而Apple就是一个品牌化的家族：他们出售的每件东西都深深地烙着Apple的印记。)许多联合利华的产品将自身定位为一种变得更加美丽的手段——减肥，年轻，更有吸引力——这和崇尚自然之美的促销形成了极为鲜明的对比。

这使多芬的活动多少显得有些不真实。而一旦哪天一个企业的价值被贴上了不真实这个标签之后它的品牌形象必将受到极大伤害。在联合利华尤为如此，因为联合利华非常强调个人和企业在思想与行动上的一致性。美国人对伪善之辞的容忍度向来不大。所以说，在没有经过通盘考虑之前就冒贸然利用客户体验管理原则的行为是很危险的。

无论如何，CEM都给企业呈现了一个巨大的机遇。Lafley是对的：人们会记朱体验(如果设计得法的话)。而一旦人们爱上对FMCG的体验，那么这些企业在商店货架大战中的胜算就会大大增加。